Elämys ei ole normaalia

Aikaisemmin väitin että brändi on asiakaspalvelua. Pidän siitä ajatuksesta vieläkin, mutta tähän blokkaukseen muotoilen brändin määritelmän kokemukseksi.

Kokemus tarkoittaa muistijälkeä, joka jää jostakin aisteilla koetusta asiasta. Eli käytännössä ihan mitä tahansakin teet, koet kokemuksen. Nykyään mittaamme kokemuksien perusteella brändejä. Hyvillä brändeillä on hyviä kokemuksia ja huonoilla huonoja. Arvotamme kokemuksiamme käyttämällä palveluita ja tuotteita ja kuuntelemalla muita ihmisiä. Tämän päälle liimaamme oman arvomaailmamme, tietomme ja aikaisemmat kokemuksemme. Tästä muodostuu brändimielikuva. On myös sanomattakin selvää että ihminen voi tuntea kokemuksen jostakin brändistä ilman että hän on edes kohdannut kyseistä brändiä. Siinäpä haaste yrityksille.

markus nieminen

Miten siis pärjätä tässä tilanteessa? Hallitsemalla hallitsematonta?

Yritykset lähtevät taklaamaan asiaa suunnittelemalla asiakaspolkuja ja miettimällä jokaista kohtaamispistettä. Ihan niin kuin pitääkin. Asiakaspolku Maija Mehiläisestä asiakkaaksi ja kunnioitettavaksi brändilähettilääksi on pitkä. Ja sillä matkalla on monta mahdollisuutta sössiä koko homma. Seuraavaksi esittelen suurimman ja kavalimman sudenkuopan (kavalimman, koska sitä ei huomata).

Nykyään(kin) palvelujen ja tuotteiden kehittämiseen osallistuu iso joukko ammattilaisia ja ennen kaikkea iso määrä kuluttajia. Kutsuttakoon tätä nimellä asiakas-keskiöön-malliksi ja tapaa työskennellä iteroivaksi-ja-ketteräksi-prosessiksi. Näillä kahdella työkalulla ja kerätyillä tiedoilla saavutetaan asiakasymmärrystä, joka loppujen lopuksi muotoillaan esimerkiksi uusiksi palveluiksi ja tuotteiksi. Tässä on vain yksi kuoppa, johon monesti kapsahdetaan. Nimetään se keskinkertaisuuden kuopaksi.

Täysin aukottomissa prosesseissa ja demokratiayhteisöissä yleisesti laiminlyödään nimenomaan brändiä. Kysymme kuluttajilta tarpeeksi monta kertaa että onko hän tyytyväinen suunniteltuun ideaan ja toteutukseen. Varmistamme sen vielä kysymällä johdolta, vaimolta, talkkarilta ja vieläpä naapurin koiralta ovatko kaikki tyytyväisiä näkemäänsä. Surullista kyllä, kaikki ovat tyytyväisiä, ainakin viimeistään parin iterointikierroksen jälkeen. Ja juurikin tämä johtaa vääjäämättä tilanteeseen, jossa kaikki kokemuksellisuus katoaa. Saavutamme tilanteen, jossa suunnitelma todennäköisesti muistuttaa täysin kilpailijan tuotetta tai palvelua. Napit ja nippelit ovat samoja, ominaisuuksia on sama määrä tai jopa pari enemmänkin, mutta ei yhtään hyvää. Ja kaikki tämä ovat täysin perusteltavissa sillä että kuluttaja X ja siilo A pyysivät niitä, itse asiassa oikein hinkuivat niitä kun kysyimme. Kuitenkin juuri tämä johtaa erittäin normaaliin lopputulokseen, samaan vanhaan. Miksi näin siis käy?

Koska kaikki rohkea, uusi ja vieras asia eivät saa lähestulkoon koskaan hyväksyntää kuluttajatestauksissa tai palavereissa. Yksinkertaisesti juuri sen takia koska ne ovat vieraita ja uusia ajatuksia. Normaalista poikkeavia.

Normaalin vastakohta on epänormaali. Normaalista erottuva kokemus on epänormaali kokemus ja siksi voimakkaampi. Voimakkaampi kokemus on Elämys.

Miten siis saavuttaa elämyksiä? Elämyksellisyyteen voidaan päästä ymmärtämällä että normaalista on siirryttävä eteenpäin, alas, sivulle, sisään, ulos taikka jonnekin ihan muualle. Voimme lähestyä elämyksiä luomalla epänormaaleja asioita – erottuvia asioita. Siinä piilee brändien mahdollisuus tässä turhuudesta täyttyvässä maailmassa.

Muista siis kun ensi kerralla olet suunnittelemassa kokemuksia ja tähtäät elämyksiin.

Pidän vain prosesseistasi kiinni ja kuuntele asiakkaitasi, mutta muista olla epänormaali.