Joukko sininen seilaa sinisillä vesillä

Digitalist networkin esittelysivun ensimmäinen kappale sai minut kirjoittamaan ensimmäisen blogini. Sininen hetki meni jo aikoja sitten ja ilta on pitkällä. Olen juuri saanut valmiiksi yhden osan meneillään olevan projektini suunnittelusta. Kyse on ”sisältömarkkinoinnin” osasta, tarkemmin sanottuna informaatiografiikasta. Yhdessä copywriterin kanssa tulkitsimme kymmenisen sivua tekstiä uuteen muotoon, graafiseksi kokonaisuudeksi. Tämä kokonaisuus kantaa viestiä, mukailee palvelulupausta ja tuottaa lisäarvoa yritykselle. Olemme luoneet jotain uutta.

Miksi nostan kyseisen asian esille? Eihän tuossa mitään erikoista ole, työtehtävä muiden joukossa. Nostan asian esille koska tälläkin foorumilla käsitelty aihe sisältömarkkinointi on puhuttu ja taputeltu aihe. Tällä hetkellä myydään sisältömarkkinointia kuin sinisen meren strategiaa vajaa kymmenen vuotta sitten. Ja myynti onkin alkanut tuottamaan tulostakin ja asiakkaat ovat myös alkaneet ostamaankin aihetta.

Sisältömarkkinointi on ehdotonta monelle yrityksistä, mutta ei välttämättä kaikille. Olen Jannen kanssa samaa mieltä siitä että kaikkea sisältömarkkinointia ei voi eikä kannata tietyiltä osin ulkoistaa muille tahoille tai toimistoille. Se ei ole kestävää, eikä varmaan kustannustehokastakaan. Jatkuva läsnäolo, reagointi ja tuotanto muodossa jos toisessa ei ole kokonaisuudessaan ulkoisen tahon työtä. Se on yrityksen omalla tontilla. Haasteeseen vastaus ei ole ulkoistaminen eikä asian kieltäminenkään. Ratkaisu on yrityskulttuurin muutos, tai uudelleen organisointi yrityksessä.

Kuitenkaan tämä ei ole se asia miksi päätin kirjoittaa. Tilanne on mielestäni ristiriitainen toiselta osin.

Sisältömarkkinointi esitellään tällä hetkellä ratkaisuna useaankin ongelmaan. Ja jos oikein tarkkaan lukee rivien välistä, niin väitetään on että se on helppoa ja nopeaakin. Mutta onko asia näin?

Esimerkki Oreosta kuuluu juurikin tähän hiukan harhaan johtavaan ajattelumalliin. Selkeää on, kuten blogissakin mainitaan, että mediasta ei tarvitse maksaa miljoonia. Mutta mitä Oreon kaltainen idea vaatii, se on ihan toinen tarina. Ensinnäkin idea on todella yksinkertainen, siksi niin saatanan hyvä. Pelkästään jo tuon oivalluksen saavuttaminen on todennäköisesti pitkän asiakassuhteen aikaansaannos, puhumattakaan luovan tiimin onnistumisesta. Ymmärrys asiakkaan tuotteesta ja yhteinen luottamus poiki uudenlaisen tavan tehdä markkinointia. Nyt postuumisti tämäkin asia on helppo sivuuttaa ohimennen, mutta kyseisen kampanjan idea oli juurikin tapa tehdä kampanja. Emme voi jälkeenpäin sekoittaa tuota ideaa sisältömarkkinoinnin trendiin. Kyse on paljon isommasta asiasta kuin tavasta siirtää asioita verkkoon tietyllä tapaa. Kyse oli synnyttää enemmän ja nopeammin ideoita, kuin kukaan muu kilpailijoista. Ja se ei ole helppoa.

Jotta voisimme verrata vallitsevaa ajatusta sisältömarkkinoinnista ja Oreon tapausta meidän pitää lähestyä aihetta tuotannollisesta näkökulmasta. Ajatellaan niin että idea on voinut syntyä yhdessä yössä (leikitään niin) ja voi olla että tiimin ei ole tarvinnut myydä uutta tapaa tehdä asiaa asiakkaalle (oikeasti, varmaan ihan tarpeeksi palavereja). Eli mitä siis vaatii tuottaa 100 hyvää ideaa, 100 niihin sopivaa mainoslausetta ja kuvallista ideaa, puhumattakaan valokuvien ja muun oheismateriaalin tuotannosta? Se että Oreo saa asian näyttämään niin helpolta ei kerro koko totuutta. En tiedä kuinka kauan koko kampanjan tekemiseen meni, mutta aivan varmasti siihen meni enemmän aikaa kuin tällä hetkellä eri blogeissa annetaan ymmärtää. Sisältömarkkinointi ei ole sama asia kuin Oreon kampanja, informaatiografiikan tuottaminen, videoiden suunnittelu ja tuotanto, lukemattomien kuvien tuottaminen instagramiin taikka ylipäätänsä minkään kiinnostavan sisällön tuottaminen (pois lukien henkilöiden omat blogit). On edesvastuutonta sanoa että aletaan vain tuottamaan sisältöä joka muistuttaa Sofi Oksasen kirjoituksia, sisältää insightin Eka Ruolalta ja näyttää visuaalisesti samalta kuin Rafael Minkkisen valokuvat. Siitä ei todellakaan ole kyse.

Tässä on siis selkeä ristiriita.

Arvo = Kompetenssi + Aika + Substanssi

Emme siis voi vain seilata sinisellä merellä ja hoilata mitä sattuu. Arvoa voi vain tuottaa arvoa vastaavalla materiaalia. Tässä tapauksessa arvo voidaan mitata vaikka seuraavalla kaavalla: arvo = kompetenssi + aika + substanssi. Ainoa asia mikä tuosta yhtälöstä on jäljellä on ajan hajauttaminen pidemmälle aikavälille. Arvo ei säily tai välity tässä yhtälössä. Se on silkka mahdottomuus.

Jotta Digitalist Network verkosto tuottaisi uusia ja herättäviä aiheita ja pystyisimme tosissaan näyttämään kyntemme ja nostamaan yleistä digitaalisen osaamisen tasoa Suomessa, toivoisin että emme myisi kaikkea sinisilmäisesti. Koska ennen pitkään joudumme vastaamaan näistä asiakkaillemme ja heidän asiakkailleen.