From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour – kirja-arvostelu

Jos sinua kiinnostaa mainostaminen, markkinointiviestintä ja Mad Men, suosittelen tätä kirjaa sinulle väkevästi. Jos olet herkkähipiäisempi ja kavahdat karkeaa ja vanhanaikaista kielenkäyttöä ja arvomaailmaa, en suosittele tätä kirjaa sinulle. Disclaimerina sanon että en ole kirjan arvomaailman kanssa samaa mieltä ja välttäisin käyttämästä monia sanoja mitä kirjassa käytetään. Suosittelen silti kirjaa lämpimästi.

Kirjan kirjoittaja Jerry Della Femina on alan konkari. Hän kertoo loistavasti miltä mainostoimistomaailma tuntui Mad Menien kulta-aikana. Kirja on täynnä sekopäisiä tarinoita toimistoelämästä ja asiakkaista. Mad Men -televisiosarja sai inspiraationsa tästä kirjasta, tosin itse televisiosarja on hillitympi.

Kirjasta voi lukea rivien välistä yhden ison huomion, ja se on ylimielisyys. Jostain kummasta syystä mainostoimistomaailma on alusta asti ollut ylimielinen. Tämä on myös syy miksi alaa halveksitaan niin paljon. Ja se on täysin alan omaa syytä. On myös ikävä todeta että sama ylimielisyys näkyi myös suomalaisessakin mainostoimistomaailmassa vielä vuosituhanteen tällä puolellakin. Toimistoissa käyttäydyttiin todella ylimielisesti muita aloja ja asiakkaita kohtaan. Tosin, viimeisin taantuma ja internet ovat onneksi muuttaneet tilanteen. Markkinat ovat kehittyneet ja alalle on syntynyt paljon kilpailua. Toisaalta ala maksaa vielä pitkään hintaa menneistä vuosikymmenistä.

Kirja on enimmäkseen viihdyttävä, mutta se sisältää myös paljon huomioita asiakastyöstä ja ogilvymäisiä oivalluksia. Osa näistä huomioista ei ole tähän päivääkään muuttunut.

Yhtenä esimerkkinä on pitchaus. Juuri noina kulta-aikoina pitchaus muuttui puhtaasta myyntipuheesta uusien töiden ilmaiseksi kalasteluksi. Tästä järjettömästä tavasta ei ole vieläkään kunnolla päästy eroon. Kirja kertoo miksi näin pääsi käymään.

Toisena pienenä viisautena on klassikko Avis -kampanjan läpikäynti. Jerry avaa hyvin sisäpiirin tietoa siitä miksi ja mitä varten kampanja luotiin. Mahtavan yksinkertainen esimerkki positioinnista ja markkinointiviestinnän todellisesta ymmärtämisestä.

Suosittelen kirjan ääniversiota, ääninäyttely on erittäin hyvä.

9781921656866

From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour

Mitä mainostoimistot tekevät?

Perustaessamme SON Helsinkiä viisi vuotta sitten, joka myöhemmin fuusioitui Kaisaniemen Dynamo:n kanssa, annoimme yritykselle määritelmän suunnittelutoimisto.

Mielestämme suunnittelutoimisto kuvasti täysin sitä mitä me teemme. Suunnittelemme ratkaisuja asiakkaiden ongelmiin ja haasteisiin (markkinointiviestinnän keinoin). Oli kyse sitten pertsasta, digidigistä tai niiden jumalaisesta liitosta.

Kuitenkin suunnittelutoimisto oli väärä määritelmä yrityksellemme. Jouduimme selittämään alituiseen ihmisille mitä suunnittelutoimisto tekee. Suunnittelutoimisto ei yksinkertaisesti resonoinut asiakkailla. Sitä ei ymmärretty. ”Mikä ihmeen suunnittelutoimisto? Mitä on suunnittelu?”

Muutaman kuukauden jälkeen vaihdoimme määritelmän suunnittelutoimistosta mainostoimistoksi, tarkemmin sanottuna digitaaliseksi mainostoimistoksi. Halusimme korostaa sitä mitä osasimme parhaiten, eli digitaalisuutta. Näin myös vältimme kysymykset ”Teettekö vain perinteistä? Entäs osaatteko somea?”.

Nuo ajat edelleenkin ihmetyttävät minua. Miten olemme päätyneet siihen tilanteeseen että puhumme edelleenkin nimikkeistä, suoritteista, kanavista, tuotteista ja palveluista? Eikö jokainen asiakas tarvitse ratkaisun ongelmaansa? Tuo ratkaisun tai insight määrittelee edelleenkin sen mitä pitää tehdä, ei se mitä toimistolla on tarjottavana. Mitä toimistojen sitten pitäisi tehdä, sen sijaan että myyvät omia tuotteita ja palveluitaan?

Mitä mainostoimistot tekevät

Yhdellä sanalla markkinointiviestintää. Mitä markkinointiviestintä tai mainonta oikein on? Tätä olen koittanut havainnollistaa purkamalla sanan mainos merkityksen auki. Mainos sana rakentuu seuraavista asioista:

  1. verbistä mainita
  2. adjektiivistä mainio
  3. substantiivista maine

Verbi mainita tarkoittaa että markkinoinnin pitää olla aktiivista, toisin sanoen jatkuvaa. Tämä ei tarkoita pelkästään toistoja vaan myös muunlaista aktiivisuutta. Ennen kaikkea se tarkoittaa eri kohtaamispisteissä tapahtuvaa dialogia kuluttajien kanssa. Tällöin yritys, tuote tai palvelu tulee mainituksi luonnollisesti, ei väkinäisesti.

Adjektiivi mainio tarkoittaa parantavaa ainesta. Kohtaamispisteessä tapahtuvan dialogin pitää parantaa mielikuvaa yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Ei riitä vain että viestitään, vaan viestin pitää olla avointa, luontevaa ja ennen kaikkea oivaltavaa. Tiedätkös, vähän niin kuin miellyttävä keskustelu.

Substantiivi maine taas kertoo vanhan totuuden. Maine on ainoa mitä sinulla on. Niin ihmisten kuin yritystenkin tapauksessa maine kertoo luottamuksesta. Mitä parempi maine, sen luotettavampi. Mitä luotettavampi sitä helpommin suositeltavissa ja ostettavissa. Mainetta on kuitenkin erittäin vaikea ostaa, se pitää ansaita. Ja se syntyy vain jos edellä olevat kaksi kohtaa täyttyvät.

mainos-graafi

Mitä mainostoimistot tekevät

Mainostoimistojen tehtävä on siis erittäin yksinkertainen. Luoda aktiivista ja mainiota markkinointiviestintää, joka vaikuttaa maineeseen parantavasti. Vasta kun tämä asia toteutuu ratkaisussa, voidaan alkaa tosissaan pohtimaan miten, missä ja kuka tekee mitäkin.

Kummallista kyllä, mutta tuohon kuulostaa ihan modernilta markkinointiviestinnältä. Ja ennen kaikkea se kuulostaa ihan siltä mitä monet meistä tekevät työkseen toimiston määritelmästä riippumatta. Ja ennen kaikkea, tämän pitäisi olla kaikkien suunnittelua tekevien toimistojen tehtävä.

Ei digiä, ei viestintää, ei mainoksia, ei vaikuttamista, ei somea vaan yksinkertaisesti ratkaisuja asiakkaiden ongelmiin.

Mitä mainostoimistot tekevät?

Kirjoittaja työskentelee toimistossa jossa ratkaistaan asiakkaiden ongelmia suunnittelemalla. Kirjoittaja aikoo esittää että mainostoimisto määritelmä poistetaan käytöstä.

Mainostoimisto keksi internetin

Tämä on vastaus pääsihteerin bloggaukseen.

Internet ”keksittiin” noin 80-luvulla, tai no vähän aikaisemmin riippuen kuinka lasketaan. Sen jälkeen internetin kehitys eteni verkkaisesti ja alku oli vain kotisivun omaisia tekeleitä ja pienehköjä hakemistoja. Vuosien vierähtäessä ymmärrettiin nopeastikin että verkossa voisi myydäkin jotain ja näin mainonta astui mukaan kuvioihin. Siitä käynnistyi internetin kova kehitys. Mainonnan kautta virtaava raha sai aikaan räjähdysmäisen investointien kierteen ja kasvun, aina kuplaksikin asti. Mainoksia tuottavat toimistot olivat keksimässä nykyisin tuntemaamme internetiä. SE ON SIIS TOTTA. Siinä Ville oli oikeassa. Ilman markkinointiviestintää puhuisimme varmasti vieläkin analogisista hakemistoista, jotka vain käännettiin digitaalisiksi. Mutta se mitä sen jälkeen on tapahtunut on paljon oleellisempaa.

Polarisoitunut kehitys

Nykyään tilanne on polarisoitunut kun katsoo internetin kehitystä. Pitkään aikaan ei ole pärjännyt ”pelkällä” mainonnalla. On luotu uusia toimintamalleja ja palveluita internetin ympärille, ja seuraava aaltokin IoT on myös tuloillaan. Näitä palveluita rakentavat IT-talot ja heidän pikkuveljensä digitaaliset toimistot ja palvelumuotoilutoimistot. Toisella puolella on taas media- ja mainostoimistokenttä ja sen pikkuveljet, tuotannolliset tahot. Tämä puoli on erikoistunut markkinoimaan kehitettyjä palveluita ja liikuttelemaan ihmisvirtoja verkossa. Nämä kaksi tahoa ovat samalla hiekkalaatikolla leikkimässä asiakkaan rahoilla. Toinen siis kehittää palveluita ja toinen liikuttaa niitä eteenpäin. Mutta onko tässä mitään järkeä?

ONKO TÄSSÄ MITÄÄN JÄRKEÄ ETTÄ NÄMÄ TAHOT TAISTELEVAT TOISIAAN VASTAAN? VARSINKIN JOS AJATTELEMME TÄTÄ ASIAKKAAN NÄKÖKULMASTA?

Palataanpa vielä vähän taaksepäin ja kerrataan faktoja.

Toinen asia minkä mainostoimistot keksivät on iterointi, ketterän kehittämisen. Yleinen mielikuva siitä että mainostoimistoissa ei testata konsepteja, ideoita taikka palvelukonsepteja on väärä. Se että testaaminen, ketterä kehittäminen taikka Scrum-metodeilla tekeminen on yksin omaa IT-talojen keksimä on täysin väärä. Se on suoraan kopioitu mainostoimiston maailmasta. Mainostoimistot ovat testanneet kuluttajilla tuotteita, palveluja ja konsepteja jo viime vuosisadan alusta asti. Tästä on jopa kirjoitettu monia kirjoja ja ehkä kuuluisin tämän koulukunnan edustaja on vanha kettu David Ogilvy, CBE. Ogilvy perusti kokonaan ammatinharjoittamisensa tiedolle, jonka hän oli oppinut työskennellessään tutkimuksien parissa. Tieto yhdistettynä luovaan asiakasymmärrykseen tekivät Ogilvista aikakautensa tehokkaimman markkinointimiehen.

Loppuasiakkaiden aivoituksien tutkimisessa ja tekemisen metodeissa ei siis pitäisi olla suurtakaan eroa kun vertaillaan näitä kahta suunnittelevaa toimistotahoa. JOS NÄIN ON, NIIN MIKSI SIIS VERTAILEMME TOIMISTOJEN NIMIKKEITÄ? Ketä kiinnostaa millä nimellä mikäkin toimisto kulkee? Tärkeämpää on tietää millä kaavalla tuloksia syntyy asiakkaalle.

Onnistumisen kaava

Hyvää suunnittelua tekevä toimisto ymmärtää että asiakkaille voidaan tuottaa LISÄARVOA vain seuraavilla palveluilla: MUOTOILULLA JA MARKKINOINTIVIESTINNÄLLÄ.

Nykytilanne on siis polarisoitunut, jonka takia muotoilua ja markkinointiviestintää suunnitellaan eri tahoilla. Toisaalta huudetaan että pitäisi muotoilla uusia palveluita ja tuotteita, jotka pelastavat liiketoimintasi. Toisaalta taas meuhkataan että vain mainonta luo kassavirtaa. Molemmat tahot ovat oikeassa ja väärässä. Vain molempia asioita simultaanisesti kehittämällä päästää ideaalitilanteeseen, jossa tuloksena syntyy voittavia palveluita, tuotteita ja konsepteja. Se että raha investoidaan vain toiseen puoliskoon on turmioksi mille tahalle liiketoiminnalle.

muotoilu-markkinointi

1. MUOTOILUN on tarkoitus tehostaa kohtaamispisteiden vaikutusta vastaanottajaan. Kyse voi olla tuotepakkauksesta, kivijalan asiakaspalvelusta, ilmeen elementeistä taikka digitaalisista palveluista ja sovelluksista. Kaikki nämä ovat muotoiltavissa niin että ne edesauttavat kuluttajan kohtaamista yrityksen kanssa. Mutta, tämä ei riitä. Pitää ymmärtää että kukaan ei koskaan tule löytämään tuotettasi tai palvelujasi pirstaloituneessa mediakentässä ilman että se joko löytyy tai on tarpeeksi mielenkiintoinen tarinaltaan.

2. MARKKINOINTIVIESTINNÄN tarkoitus on tuottaa merkitystä yllä mainittuihin kohtaamispisteisiin. Kohtaamispisteet jäävät ontoiksi, binääreistä koostuneiksi palveluiksi ja tyhjiksi lupauksiksi jos niihin ei puhalleta sielua. Kohtaamispisteisiin pitää suunnitella sisältöä, joka saa kuluttajan tuntemaan sen omakseen ja muistamaan sen vielä huomenna. Tarinat ja kokemukset ovat markkinointiviestinnän oleellisimmat keinot yhdistettynä keinoihin joilla nämä asiat löydetään universumista.

Muotoilun ja markkinointiviestinnän
sitovat yhteen ymmärrys tiedosta

Muotoilun ja markkinointiviestinnän pitää hyödyntää tietoa. Se on selvää. Muuten kumpikaan ei tietenkään toimi, ei erikseen eikä yhdessä. Tottakai tietoa saadaan nykyään helpommin kuin ennen, mutta siitä ei pidä hämääntyä. Edelleenkin on tärkeää MITÄ TIEDOLLA TEKEE. EI MITEN JA MISTÄ SITÄ SAA. Anssi Vanjokikin toteaa samansuuntaisesti Helsingin Sanomien artikkelissaan mitä tiedolla pitää tehdä.

” MARKKINOINNIN UUSI LUOVUUS PERUSTUU TILASTOLLISEN YMMÄRRYKSEN SEKÄ PSYKOLOGIAN JA SOSIOLOGIAN MALLIEN SOVELTAMISEEN LIIKETOIMINNAN POHJAKSI.”

Tieto sitoo muotoilun ja markkinointiviestinnän täydelliseksi malliksi. Mutta tieto ei saa nousta päärooliin, koska ilman täydellistä muotoilua taikka markkinointiviestintää tieto on täysin hyödytöntä. Tietoa pitää käyttää hyödyksi, ei olla sen vanki.

Todellinen ymmärrys

Se mitä haluaisin nähdä tulevaisuudessa tapahtuvan on se että asiakkaiden ymmärrys muotoilusta ja markkinointiviestinnästä kasvaa. Toivon että työtä tehdään oikeastikin niin että molemmat puolet otetaan huomioon ja tarvittavat osaajat kutsutaan paikalle. TOIMISTON TITTELISTÄ RIIPPUMATTA ASIAKAS TARVITSEE TOIMIVIA YHTÄLÖITÄ. Yllä oleva on minun näkemykseni asiasta.

Omasta mielestäni Digitalist Networkin tavoite on rakentaa tätä ymmärrystä. Hämmentämällä asiakkaita lisää syyttelyllä, emme pääse yhtään parempaan lopputulokseen. Sormella osoittaminen ei toiminut hiekkalaatikollakaan, eikä se toimi nytkään. Rakennetaan parempia yhtälöitä joilla asiakkaat saavat rahoilleen vastinetta. Toivottavasti pääsihteerikin allekirjoittaa tämän ajatuksen.