Tuloksellinen b2b–kampanja verkkopalvelulle

Itella Kontakti on Itellan verkkopalvelu. Palvelun kautta yritykset voivat tehdä suoramarkkinointia monikanavaisesti: painettuja viestejä, sähköpostiviestejä ja tekstiviestejä (tulossa). Palvelun kautta yritykset voivat myös ostaa rekistereitä, luoda ja lähettää viestejä ja säilyttää materiaaleja. Käytössä on myös asiakaspalvelu, joka auttaa markkinointiviestinnän luomisessa ja palvelun käytössä.

SON Helsinki vastasi kampanjan suunnittelusta ja tuotannosta. Mediatoimistona toimi Dagmar.

Kampanjan esittely

Kampanjan kohderyhmänä oli pienet ja keskisuuret yritykset. Kohderyhmä on valtavan laaja ja myös erittäin heterogeeninen. Haasteena oli ja on yhä yrityksien erilaset kokoluokat ja erilaiset toimialat. Toinen haaste oli kertoa kohderyhmälle palvelun eduista. Yleisesti mielletään että perinteinen suoramarkkinointi ei ole tehokasta ja tuloksellista. Kuitenkin tutkimuksien mukaan painettu ja kohdennettu suoramarkkinointi toimii. Tämä selittyy osaksi sillä että painettua suoramarkkinointia saapuu tutkimuksen (sivu 13) mukaan vain 2kpl viikossa. Tämä on erittäin pieni määrä verrattuna esimerkiksi sähköpostiviestintään, joita voi saapua viikossa yli 100kpl. Tämä yleinen mielipide ja valloillaan oleva keskustelua digitaalisuuden ylivoimaisuudesta luovat tilanteesta haastavan.

Yllä olevaa haastetta lähdettiin ratkaisemaan seuraavilla toimenpiteillä:

  1. Viestien ja sivuston A/B testaus
  2. Konsepti
  3. Sisältöstrategia
  4. Monimediasuunnitelma
  5. Sivuston saavutettavuus eri päätelaitteilla (responsiivisuus)

Sivuston ja viestien A/B testaus

Kampanjasivusto rakennettiin kevyesti ja jatkokehitystä ajatellen. Suunnitelmana oli alusta asti lähteä rakentamaan sivustoa niin että jokainen nappi ja yksittäinen sivu on mitattavissa, analysoitavissa ja muokattavissa nopeallakin aikavälillä. Näin saavutettiin tilanne, jossa kehitettiin jatkuvasti ymmärrystä asiakkaista ja heidän käyttäytymisestään sivustolla. Sivustoa kehitetään paremmaksi pala palalta.

Sivuston A/B testaamisen lisäksi testasimme myös pienillä otoksilla erilaisia viestejä. Mitkä viestit toimivat ja mitkä eivät. A/B testauksen jälkeen löysimme optimaaliset viestit. Myöhemmin näitä viestejä hyödynnettiin konseptin luomisessa.

Konsepti

A/B testauksessa löydetyt ja testatut viestit kirkastettiin ja koottiin yhdeksi selkeäksi kokonaisuudeksi. Kokonaisuudelle luotiin yksi pääviesti: Suorassa on voimaa. Konseptuaalisesti viestille luotiin vastakohtaa luomalla visuaalinen idea, jossa papereista rakennetut esineet ovat voimakkaita. Paperista tehty mikrofoni, paperista tehty kursori ja paperista tehty vasara. Vastakohtien ja pääviestin tarkoitus oli herättää huomiota ja siinä myös onnistuttiin (ks. Tulokset).

Sisältöstrategia

Konseptin haasteena oli kääntää yleinen negatiivinen mielipide suoramarkkinoinnista positiiviseksi. Ainoa keinoa oli todistaa se. Tämän takia viestin ja sivuston sisältö luotiin tutkimustuloksien ja faktojen perusteella. Sisältö kertoo faktojen valossa että suoramarkkinointi toimii, ja varsinkin silloin kun se on osa monimediakampanjaa. Sisältöä myös yksinkertaistettiininformaatiografiikan muotoon, jolloin se on helposti lähestyttävissä ja sisäistettävissä.

Sisältöstrategia on jatkuva prosessi sivuston osalta. Kampanja toimi vain alkusysäyksenä. Jatkossa sisältöä tuotetaan lisää blogin muodossa. Näin sisältö pysyy jatkuvasti uutena ja mielenkiintoisena. Oma ekosysteemi ja ansaitun median mahdollisuus kasvaa.

Sisältöstrategia vaiheessa yksi:

  • Sisältöä (kirjoitettua sisältöä)
  • Tutkimuksia
  • Informaatiografiikkaa
  • Videoita
  • Tapahtumat (Markkinointiviestinnän viikko)
  • Sisältöä blogin muodossa (kirjoitettua sisältöä)

Monimediakampanja koostui useista simultaanisti toimivista kanavista

Media koostui kahdesta isommasta kokonaisuudesta; omasta mediasta ja ostetusta mediasta. Oma media koostui Itellan ekosysteemista; sekä Itella.fi alla toimivista kokonaisuuksista että myös sidosryhmien viestinnästä. Ostettu media koostui painetuista suorapostituksista, display –mainonnasta ja sähköpostimainnosta. Monimediakampanjalla kohdennettiin eri viestejä eri ajankohtiin ja rytmitettynä sopivin ajanvälein. Verkossa myös retargetoitiin niitä kävijöitä jotka vierailivat sivustolla. Näin luotiin toimiva kontaktointimalli, jossa viestit saavuttivat kohderyhmän eri muodoissa ja kanavissa tehokkaasti.

Mediamixi:

  • Itellan omat suoramarkkinointipalvelut (printti)
  • Uniikki sähköpostisuora, B2B-kohdentamaton
  • A/B testattu Taloussanomat sähköpostisuora, B2B-kohdentamaton
  • Kauppalehti sähköpostisuora
  • Kauppalehti mobiilibanneri
  • Widespace mobiilibanneri
  • Re-targeting bannerit
  • LinkedIn mainonta
  • Oma ekosysteemi (oma media)

Responsiivinen ja A/B testattu sivusto

Sivusto luotiin, kuten mainittua, A/B testauksen mukaan. Tämä otettiin myös huomioon rakenteellisesti ja funktionaalisesti. Samaa ajatusta noudatettiin myös muissakin päätelaitteissa. Niin tabletissa kuin mobiilissakin sisältö on tavoitettavissa ja saavutettavissa helposti. Jopa informaatiografiikka on pureskeltu pienempiin osiin, jotta kokonaisuus on helpommin luettavissa.

Tulokset

Tulokset olivat loistavat verrattuna b2b-kampanjoiden keskiarvoihin. Tavoitteet ylitettiin, konversio oli korkea, mobiilimainonta toimi, oma ekosysteemi ja sisältöstragia toivat tuloksia.

  • 4.2% konversio kaikista kävijöistä. Kaksinkertainen määrä tavoitteeseen verrattuna (2%).
  • Rekisteröitymissivulla konversio oli 9,3%. Vaikka haasteena on pitkähkö rekisteröityminen lakiteknillisistä syistä johtuen.
  • 46% rekisteröityneistä saapui omasta ekosysteemista.
  • 27% liikenteestä tuli kirjoittamalla osoite. Tämä osoittaa tunnettuuden noususta ja printtimainonnan toimivuudesta.
  • Widespace bannereiden interaction rate oli 3,98% (keskiarvo 1,58%)
  • Kauppalehden mobiiliparaati banneri ctr 0.41% (keskiarvo 0.268)

Tutustu palveluun ja kampanjaan: Itella Kontakti